1896 – 2026: sono trascorsi esattamente centotrenta anni dalla nascita di uno degli elementi più distintivi di Louis Vuitton, ovvero la tela LV Monogram.

Ho letto un’intervista interessante fatta a Pietro Beccari, presidente e amministratore delegato di Louis Vuitton e della divisione moda del gruppo LVMH. A firmarla è Paola Pollo per il Corriere della Sera. Tanti elementi, in questa intervista, hanno catturato la mia attenzione.

Spiegando il successo della tela LV Monogram, Beccari usa parole che amo, come durabilità e tradizione e, contemporaneamente, parla di versatilità, di dinamismo e del bisogno di essere contemporanei. Parla di bellezza che attraversa il tempo. Racconta anche che Louis Vuitton non vuole «solo vendere prodotti» ma vuole essere anche «una marca culturale e un lifestyle» – e su questo concetto tornerò poi, lo prometto.

Arriva poi la frase fondamentale, pronunciata quando Paola Pollo fa notare come la moda non stia vivendo un momento facile, nemmeno per celebrare un anniversario importante come questi centotrenta anni.

«Più che arrabbiate – risponde Beccari – le persone sono annoiate. Abbiamo vissuto anni in cui tutto si vendeva e ci siamo un po’ impigriti. Oggi la crisi ha molte cause: geopolitiche, economiche, inflazione, costo del denaro. Il lusso non è più solo prodotto, è esperienza. (…) Poi ho fiducia nei giovani: non dobbiamo giustificarci per i prezzi, ma spiegare perché Vuitton è Vuitton dal 1896. Se lo fai, la gente si affeziona».

La sua non è una boutade estemporanea. Non dimentico, naturalmente, un fatto fondamentale: Beccari parla in veste di CEO, ovvero di una persona che manda avanti un impero economico. Impresa è sinonimo di business e di fatturati, tuttavia credo che Beccari sia sinceramente convinto di quanto le spiegazioni siano importanti. Per dimostrarlo, basta citare un’altra sua dichiarazione, in questo caso raccolta da Fashion Network in occasione dell’inaugurazione, avvenuta a inizio dicembre 2025, del nuovo superstore Louis Vuitton a Seoul, in Corea. «I consumatori più giovani – ha spiegato Beccari – stanno diventando maggiormente scettici. Ecco perché desiderano un grande storytelling. Hanno bisogno di conoscere le ragioni che stanno alla base di un marchio».

Nel mio piccolo, credo che Beccari abbia profondamente ragione. Credo che i consumatori, e soprattutto quelli più giovani, siano oggi più consapevoli e quindi più scettici, meno creduloni. Non arrabbiati ma annoiati, come dice Beccari, annoiati soprattutto quando certe dichiarazioni risultano essere fumose. E credo quindi fermamente che raccontare, o se preferite fare storytelling, sia un’operazione delicata e necessaria. Questo perché i valori diventano importanti tanto quanto gli oggetti stessi, soprattutto quando gli acquisti che facciamo hanno anche un certo valore economico.

Ed ecco perché, oggi, torno a raccontare una storia: quella delle origini di Louis Vuitton. Una storia che ho già narrato in altre occasioni e che continua ad affascinarmi esattamente come la prima volta in cui, a mia volta, l’ho sentita. Credo che sia perfetta per celebrare i centrotrenta anni della tela LV Monogram. Anche perché, oltre a parlare della Maison, è rappresentativa dell’evoluzione del costume e della società, soprattutto in relazione ai viaggi e al modo di viaggiare.

Louis Vuitton è il nome del fondatore che nasce nel 1821 ad Anchay, un piccolo villaggio situato nel Giura, dipartimento francese ai confini con la Svizzera. Nel 1835, appena quattordicenne, Louis parte con l’idea di raggiungere Parigi.

Attraversa la Francia a piedi e il suo non è un viaggio facile. Vagabonda per ben un paio di anni, facendo lavori saltuari, dormendo dove riesce a trovare riparo, percorrendo centinaia di chilometri verso la capitale dove giunge, finalmente, nel 1837. Al suo arrivo, trova una Parigi profondamente trasformata dalla rivoluzione industriale, ma Louis non si perde d’animo.

Inizia a lavorare come apprendista presso Romain Maréchal, maestro costruttore di bauli e imballatore, emballeur in francese. Per diciassette anni, Louis impara a lavorare con precisione e a comprendere le esigenze in continua evoluzione dei viaggiatori d’élite poi, nel 1854, riesce a fondare la sua azienda.

I suoi primi bauli riflettono le caratteristiche tipiche dell’epoca: hanno chiusure arrotondate e rinforzi in ferro. In breve tempo, però, Louis reinventa la loro struttura e introduce un modello con parte superiore piatta e rivestito in tela grigia Trianon ovvero un tessuto di canapa leggero e resistente. Il suo modello è dunque pratico, impilabile e perfettamente adatto a un mondo sempre più in movimento. I suoi bauli iniziano ad attirare l’attenzione dell’alta società e, soprattutto, quella dell’imperatrice Eugenia, moglie di Napoleone III.

Nel 1857, Louis dà il benvenuto a Georges, il suo unico figlio che, già all’età di 16 anni, diventa apprendista nell’attività di famiglia. Nel frattempo, essendo ormai diventato troppo piccolo il laboratorio parigino, Louis acquista nel 1859 un terreno ad Asnières-sur-Seine con l’idea di costruire un grande atelier che diventerà il cuore dell’eredità Louis Vuitton, il luogo in cui il savoir-faire, l’innovazione e l’arte continuano oggi a essere tramandati.

Ed è negli atelier di Asnières che, nel 1880, Louis e Georges aggiungono un’ala dedicata alla pelletteria. Cresciuto nel mondo dei bauli e dei viaggi, Georges continua ad apportare idee audaci e apre il primo negozio internazionale Louis Vuitton, a Londra, nel 1885.

Ma il successo ha sempre un rovescio e la Maison deve affrontare una preoccupazione: proteggersi dai numerosi tentativi di imitazione dei propri bauli. Per rivestirli, Louis e Georges introducono nel 1888 la tela Damier, letteralmente “a scacchiera”, con quadrati marroni e beige. La tela riporta, per la prima volta, il nome Vuitton sulla parte esterna dei bauli, precisamente la scritta Marque L. Vuitton Déposée. Un anno dopo, nel 1889, Georges brevetta un innovativo sistema di chiusura a cilindro con scanalature multiple, impossibile da forzare, per proteggere gli oggetti più preziosi dei clienti.

Nel 1896, Georges inizia la ricerca di un nuovo motivo che possa diventare l’emblema distintivo della Maison. Ispirato dall’Art Nouveau, dalla corrente artistica e culturale del Giapponismo e dall’arte araldica gotica, Georges crea la tela LV Monogram. Monogram come monogramma, ovvero quel tipo di simbolo grafico ottenuto sovrapponendo o combinando due o più lettere. Naturalmente, per il Monogram Vuitton, Georges sceglie le lettere L e V, le iniziali del padre, sovrapposte tra loro e poi alternate a motivi floreali geometrici.

È il suo omaggio a papà Louis che è intanto scomparso nel 1892.

Paradossalmente, il motivo Monogram diventerà poi uno tra i più imitati al mondo. Ma, come ben insegnano gli esperti di marketing, le imitazioni sono il segno del successo di un marchio e dei suoi prodotti. Copiare qualcuno è una forma di ammirazione, un modo per riconoscere il valore dell’originale. Per prendere in prestito le parole dello scrittore britannico Charles Caleb Colton (1780 – 1832), si potrebbe dire che «l’imitazione è la più sincera delle adulazioni». E così, la tela LV Monogram consegna Louis Vuitton all’eternità, iniziando a distinguere i prodotti e il successo sempre più grande della Maison.

Dal 1898 inizia l’espansione negli Stati Uniti, partendo da New York e Filadelfia, seguite da altre località oltreoceano. Nel frattempo, si prepara la terza generazione della dinastia Vuitton. Nato ad Asnières nel 1883, Gaston-Louis è il figlio di Georges e cresce circondato da bauli e racconti di destinazioni lontane. Collezionista, amante dei libri e pensatore creativo, promuove l’uso di materiali leggeri e flessibili e reinventa l’arte del viaggio per una nuova generazione. Gaston-Louis espande l’universo Louis Vuitton in vari mestieri – tra cui orologeria, equipaggiamento di automobili, profumi – fino a delineare la Maison che conosciamo oggi.

Per i centotrenta anni della tela LV Monogram, la Maison ha deciso di celebrare questa storia e cinque borse simbolo che, nel tempo, hanno letteralmente indossato il monogramma Vuitton: la Keepall, la Speedy, la Noé, l’Alma e la Neverfull.

La Keepall, la Speedy e la Noè nascono negli anni Trenta del Novecento. La Keepall è inizialmente realizzata in tela e pelle e successivamente in tela LV Monogram. La Speedy viene disegnata da Gaston-Louis Vuitton per riflettere il fascino dell’epoca per la velocità. Viene poi ripensata in tela Monogram, trasformata in una borsa a mano e resa famosa da Audrey Hepburn. Quando una casa produttrice di champagne richiede una borsa elegante e resistente per trasportare cinque bottiglie, Gaston-Louis Vuitton disegna la borsa Noé. Successivamente viene ripensata come borsa da città e anche lei viene rivestita in tela Monogram.

Nata da un precedente modello del 1934 che subisce diverse evoluzioni stilistiche e cambiamenti di nome (tra cui Champs-Élysées), l’Alma nasce ufficialmente nel 1992. L’ispirazione? Le linee sinuose dell’Art Déco. La Neverfull nasce invece nel 2007 ed è un altro modello versatile. Perfettamente coerente rispetto al suo nome, è spaziosa, leggera, resistente. Si dice che sia progettata per sopportare un peso di cento chili.

Per celebrare queste cinque icone, la Maison ha creato uno storytelling fatto anche di immagini condivise attraverso i propri canali social e che ho preso in prestito per corredare queste mie righe.

«Il monogramma è un mito talmente versatile che fa solo piacere poterlo usare», dice Beccari in un altro passaggio dell’intervista per il Corriere. Io concordo perché – lo confesso – sono un’estimatrice della tela Monogram Vuitton. Forse, da parte mia, non è giornalistico confessarlo, ma sono limpida, diretta e trasparente. E mi concedo il lusso della verità, così come confesso il mio amore per i modelli storici della Maison. Un amore che riguarda proprio la tradizione e le storie di cui sono simbolo.

«Le forme sono iconiche – continua Beccari nell’intervista – quanto il monogram. La ricchezza di una Maison è avere pezzi storici, timeless. Le stagioni passano, le borse arrivano e vanno, ma noi abbiamo i fondamenti: questo ci rende differenti e impermeabili al tempo».

Il punto è che, per quanto si possa essere più o meno amanti della tela LV Monogram, Beccari ha ragione: la ricchezza è essere timeless, senza tempo. Anzi, oltre il tempo.

A proposito, racconto un’altra curiosità. Avrete notato che declino i nomi dei modelli al femminile, seguendo il genere che il sostantivo ha in italiano. Ma in francese la borsa, che si traduce in sac, è un nome maschile. Ecco perché, nelle immagini che condivido, i nomi delle borse hanno davanti l’articolo maschile le ovvero il. 

Avevo promesso di ritornare sull’affermazione di Pietro Beccari, precisamente quando dice che Louis Vuitton non vuole «solo vendere prodotti» ma essere anche «una marca culturale e un lifestyle».

Un punto di forza in tal senso sono le collaborazioni artistiche. La Maison le ha inaugurate già nel lontano 1910, instaurando un dialogo tra lusso e creazione contemporanea. Nel 2001, Stephen Sprouse ha reinterpretato proprio la tela Monogram. Da allora, Louis Vuitton collabora con artisti quali Takashi Murakami, Richard Prince, Yayoi Kusama e Jeff Koons.

Il concetto di «marca culturale» viene applicato ad ambiti e approcci sempre più ampi.

Nel 2006, la Maison ha inaugurato gli Espaces Louis Vuitton, spazi espositivi che da Parigi si espandono in altre grandi città. Il viaggio culturale ha avuto varie tappe attraverso mostre come Volez, Voguez, Voyagez (2015), LV Dream (2022) e Visionary Journeys (2024), una mostra itinerante che intraprende un viaggio intorno al mondo. Dal 2012, Louis Vuitton ha invitato artisti e designer di tutto il mondo a immaginare oggetti di design sperimentali e funzionali per la collezione Objets Nomades. Unendo creatività e innovazione, la collezione si evolve ogni anno, in particolare in occasione della Milano Design Week e di Art Basel Miami.

Ci sono poi iniziative completamente slegate da qualsiasi collegamento diretto con i prodotti.

Mi riferisco alla Fondazione che porta il nome del fondatore. Inaugurata nel 2014 e progettata dall’architetto Frank Gehry, la Fondation Louis Vuitton è un museo d’arte contemporanea situato nel Bois de Boulogne, a Parigi. Ospita una collezione permanente e importanti mostre dedicate ad artisti del calibro di Monet, Basquiat, Rothko.

Vi regalo un’anticipazione. Nel 2026, precisamente a partire dal 15 aprile, la Fondation inaugurerà una retrospettiva dedicata allo scultore statunitense Alexander Calder (1898-1976), molto famoso per l’invenzione di grandi sculture di arte cinetica (ho parlato di lui a proposito di una mostra al MASI Lugano, l’articolo è qui nel magazine). La mostra celebrerà il centenario dell’arrivo di Calder in Francia nel 1926 e i cinquant’anni dalla sua morte. Affronterà tutti gli aspetti della sua opera e coronerà una serie di mostre che l’istituto d’arte ha dedicato ai principali artisti del XX e del XXI secolo.

Insomma, business e prodotti iconici e anche storia, tradizione, sguardo contemporaneo, rilevanza culturale.

E allora tanti auguri, LV Monogram, e come si dice… cento di questi giorni. Anzi, centotrenta di questi anni. E anche di più.

Emanuela Pirré

 

 

 

I 130 anni LV Monogram raccontati da Sophie Fontanel in un video targato Louis Vuitton

 

 

 

Le foto nel testo provengono
dall’account Instagram Louis Vuitton
e vengono mostrate
senza intenti commerciali
e con il solo scopo
di corredare l’articolo visivamente

 

 

 

 

 

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