In questi ultimi mesi, mi sono dedicato allo studio dei diversi metodi di comunicazione della moda. Mi sono così accorto di come l’essere umano abbia intrinseco il bisogno di esprimere i propri sentimenti e le proprie opinioni cercando di utilizzare il canale migliore a seconda della situazione e dell’argomento affrontato.

L’uomo antico e l’uomo moderno sono accomunati da un utilizzo significativo della parola scritta, considerandola come un’opera d’arte destinata a rimanere immutata nel tempo.

Il mondo pubblicitario rientra alla perfezione in questa visione, confermandosi una vera e propria arte e migliorandosi sempre di più con il passare del tempo. “I soldi fanno girare il mondo”: tutti lo abbiamo sentito o pronunciato almeno una volta nella vita.

Forse, però, sarebbe più giusto affermare “I soldi CAMBIANO il mondo”. E se si analizza l’evoluzione della pubblicità a partire dall’Ottocento a oggi, si riesce a dare un senso a questa affermazione.

Proprio nell’Ottocento, la moltiplicazione e la definitiva diffusione di prodotti editoriali quali riviste e quotidiani ha cambiato per sempre il modo di comunicare i principali fatti che accadono ogni giorno.

Chi li vendeva spesso urlava i titoli delle notizie e degli articoli più interessanti o discussi per invogliare le persone all’acquisto. Gli “strilloni”, così erano chiamati, sono stati i primi a fare pubblicità, spinti dalla voglia di vendere tutti i giornali che avevano per poter vivere e sostentare la propria famiglia.

Con il passare del tempo, i giornali sono diventati un vero e proprio punto di riferimento per entrare in contatto con le realtà più distanti. E questo ha fatto capire ai commercianti che potevano diventare un nuovo mezzo comunicativo soppiantando il millenario metodo del “passaparola”.

All’inizio del Novecento

Le pubblicità erano concentrate nella parte finale, specialmente penultima e ultima pagina. Lo stile rimandava agli annunci presenti sui cartelloni. C’erano molti testi scritti e le parole utilizzate erano scelte con grande cura.

Veniva utilizzato un tono colloquiale rivolgendosi direttamente al lettore.

Per attirare l’attenzione su determinati termini si puntava sulla formattazione. Venivano usate diverse grandezze di caratteri come anche il grassetto e il corsivo.

I prodotti pubblicizzati erano principalmente farmaci, piccole attività cittadine e prodotti per la bellezza femminile. C’era molta concentrazione proprio su quest’ultima: si tendeva a sottolineare come la donna dovesse avere una cura quasi maniacale del proprio corpo e questo faceva parte del suo essere ben vista nella società dell’epoca.

A partire dagli anni Trenta 

Gli spazi pubblicitari assumono un’importanza sempre maggiore.

Compaiono le prime pagine intere dedicate a uno spot. Si moltiplicano le illustrazioni a colori.

Vengono inserite anche nuove categorie di prodotti come le automobili e i primi elettrodomestici. Si registra  un notevole aumento di immagini o illustrazioni accompagnate dai primi veri slogan.

L’inizio della svolta a partire dagli anni Sessanta

Il periodo tra la fine degli anni Sessanta e l’inizio dei Settanta è fondamentale sotto molto aspetti. È un periodo di sperimentazione che ha permesso di esplorare nuovi metodi comunicativi.

Si diffondono le fotografie a colori e al centro della campagna c’è il prodotto che viene fatto risaltare da dettagli e slogan accattivanti.

In questi anni intensi nascono le prime pubblicità etiche la cui finalità è prendere posizione a favore di tematiche importanti come per esempio il divorzio e l’aborto.

Avvicinandosi agli anni Ottanta si utilizzano immagini con colori sempre più accessi che attirano l’attenzione. Le foto sono accompagnate da slogan, alcuni dei quali diventano di uso comune. Uno slogan ideato nel 1985 dal pubblicitario Marco Mignani per lo spot televisivo dell’Amaro Ramazzotti lancia la “Milano da bere”.  Il termine diventa così famoso che ancora oggi indica il decennio tra 1980 e 1990.

Continuano a esserci pubblicità etiche anche grazie al lavoro di un irripetibile Oliviero Toscani.

I testimonial VIP e gli anni Novanta

Per veicolare sempre meglio i propri messaggi, le aziende si affidano a testimonial VIP aumentando il proprio bacino d’utenza. E diffondendo la tipologia di pubblicità più redditizia e che continua a funzionare ancora oggi.

Chi beneficia fortemente di questo metodo comunicativo è per esempio Nike grazie a ciò che fa partire dal 1985 con Michael Jordan. L’azienda unisce la sua immagine a quella di Jordan contribuendo ad accrescere la fama di uno dei più grandi atleti americani di tutti i tempi.

Con l’inaugurazione del brand Jordan, e i ricavi economici che porta, il colosso americano crea delle campagne pubblicitarie destinate a rimanere nella storia.

Ne cito due. Nel 1988 Michael Jordan posa con Spike Lee reduce, a sua volta, dal successo del film She’s Gotta Have It (scritto, diretto e interpretato dallo stesso Lee nel ruolo di Mars Blackmon). Nel 1991 nasce la campagna prodotta in collaborazione con la Warner Bros per l’uscita delle nuove Air Jordan 7 presenti nel film Space Jam.

In quegli stessi anni c’è la definitiva consacrazione dell’influenza americana. Gli Stati Uniti dettano sempre più i propri trend portando le aziende a investire ancora più risorse per la creazione di campagne pubblicitarie. Le riviste iniziano a contenere molte pagine dedicate alla pubblicità.

Anni Duemila: da un nuovo inizio alla crisi del 2008

Con il nuovo Millennio e il conseguente avanzamento tecnologico c’è una massiccia trasformazione digitale.

Compaiono le prime campagne pubblicitarie di colossi come Apple e Samsung che comunicano i loro avanzamenti nelle progettazione di device.

Purtroppo, però, con la crisi del 2008 cambiano di nuovo le regole.

Ci sono cali significativi delle vendite e molte redazioni falliscono. Con il continuo avanzamento tecnologico la digitalizzazione è una possibilità ma, allo stesso tempo, comporta vari problemi. In questo clima ostile si rompono gli equilibri tra le aziende e le riviste, portando conseguenze di cui si patiscono gli effetti ancora oggi.

All’inizio della storia pubblicitaria erano i brand e le aziende a darsi battaglia per avere una pagina dedicata. Ora, invece, sono gli editori che propongono e cercano di convincere a investire nella propria rivista, consapevoli del fatto che per mantenere la redazione non possono fare altrimenti.

I ruoli sono cambiati inevitabilmente. La digitalizzazione è stata un punto di non ritorno, le riviste fanno fatica ad andare avanti e si dice che i giovani non leggano quasi più. Eppure, personalmente non mi sento tanto legato alla carta stampata quanto in questo momento.

La spinta viene dal desiderio di creare un mio archivio fisico e non digitale. Non una raccolta di foto, ma una sezione della mia libreria dedicata totalmente alle riviste di moda. Perché? Perché quando vorrò potrò rivivere ogni volta un’emozione diversa, con la voglia di scoprire sempre qualcosa di nuovo. E questo è anche lo spirito che anima una campagna pubblicitaria che ho firmato io stesso.

Per comprendere meglio i meccanismi pubblicitari, mi sono infatti cimentato nel produrre una campagna fittizia, usata poi per un progetto d’esame.

È quella che vedete qui sopra. Lo sfondo, composto da pagine di giornale, diventa il filo conduttore tra attualità e stile. La moda, simboleggiata da un paio di sneakers, dialoga con il linguaggio giornalistico. Le parole evidenziate non sono solo elementi grafici, ma guidano lo sguardo dell’osservatore verso un messaggio preciso e accendono riflessioni. Un invito a leggere tra le righe, una sintesi tra contenuto e forma, tra informazione e immaginazione.

Mattia Dallanoce