Adidas e Puma: chi non conosce questi nomi, due dei marchi sportivi più famosi? Ma forse non tutti sanno che le due aziende sono profondamente legate da quella che si può definire la sfida del secolo e che va molto oltre una concorrenza tra marchi nella stessa nicchia.

Tutto inizia più di cent’anni fa, esattamente nel lontano 1924. Adolf Dassler (1900 – 1978), figlio di un calzolaio, comincia a produrre scarpe da calcio a Herzogenaurach, una cittadina della Baviera, in Germania. Lui e il fratello Rudolf Dassler (1898 – 1974) fondano la Gebrüder Dassler Schuhfabrik ovvero la fabbrica di scarpe dei fratelli Dassler.

Adolf, visionario e inventore, si occupa di fabbricare materialmente le scarpe. Rudolf, autentico talento nella vendita, si occupa di gestione e distribuzione. L’azienda ottiene subito successo e guadagna la ribalta internazionale. Già durante le Olimpiadi del 1936, i fratelli riescono equipaggiare il mitico Jesse Owens, primo atleta della storia a infrangere la barriera degli otto metri nel salto in lungo.

L’idillio non è però destinato a durare. Le personalità di Adolf e Rudolf sono troppo forti per coesistere in una piccola azienda a conduzione familiare. La competizione tra loro è come una miccia accesa su una bomba e la Seconda Guerra Mondiale porta alla detonazione.

Entrambi sono iscritti al Partito Nazista, ma Rudolf deve andare al fronte, mentre suo fratello Adolf rimane a Herzogenaurach perché classificato come lavoratore indispensabile. Alla fine del conflitto, i due si dividono anche a causa di una soffiata di Adolf (pare) agli alleati, soffiata che porta all’arresto del fratello. Dagli amici mi guardi Iddio che dai nemici mi guardo io – dice un proverbio. In questo caso, occorrerebbe sostituire amici con fratelli.

Rudolf forma una sua azienda che chiama inizialmente Ruda, dalle prime due lettere rispettivamente del suo nome, Rudolf, e del cognome, Dassler. La ribattezza poi in Puma Schuhfabrik Rudolf Dassler, oggi nota semplicemente come Puma.

Adolf chiama invece la sua azienda Adidas, anch’egli utilizzando il suo soprannome, ovvero Adi, e le tre prime lettere del cognome Dassler.

Puma e Adidas entrano naturalmente in aspra concorrenza. E perfino la cittadina di Herzogenaurach si divide sulla questione. Litigi, delazioni, un arresto, fughe rocambolesche, infarti, una famiglia e una città spaccate: si può affermare che Adidas e Puma siano separate da una rivalità incontenibile. E insanabile.

Oggi le due aziende continuano il loro percorso divise, spartendosi celebrità che adorano e indossano l’uno o l’altro marchio e sponsorizzazioni di squadre ed atleti. Il tutto tra luci e ombre.

Nel 2024, le 52 multinazionali del segmento Sport&Outdoor con un fatturato superiore al miliardo di euro hanno registrato un giro d’affari complessivo di 356 miliardi di euro. A dirlo è un report realizzato dall’area studi di Mediobanca. Nel comparto, al primo posto per ricavi si conferma Nike con 49,4 miliardi, 14% del totale. Indovinate chi si colloca al secondo posto? Adidas con 23,7 miliardi. Per contro, l’azienda tedesca è però tra quelle finite sotto i riflettori negli ultimi tempi (insieme a nomi del calibro di Cartier) per gravi violazioni dei dati personali dei consumatori. Nel caso di Adidas, un soggetto esterno non autorizzato ha avuto accesso a informazioni di contatto di consumatori attraverso un fornitore di servizi clienti terzo. L’azienda ha precisato che dati sensibili come password e informazioni legate ai pagamenti non sono però stati compromessi.

Anche Puma affronta la sua dose di dolori, soprattutto da un punto di vista economico. Le vendite nel secondo trimestre 2025 hanno registrato una diminuzione e il dato, per ora preliminare, ha prodotto una violenta contrazione sui listini alla Borsa di Francoforte. Le azioni sono arrivate a un -16% dopo che l’azienda ha condiviso i risultati e ha rivisto il proprio outlook (ovvero le previsioni di andamento) a ribasso per l’intero anno fiscale. Il problema? In un contesto di continua volatilità geopolitica e macroeconomica, Puma prevede un impatto significativo a causa di fattori tra cui i dazi statunitensi e gli elevati livelli di inventario.

Sfide da affrontare a parte, le due aziende continuano a rappresentare e incarnare l’eredità immortale di Adolf e Rudolf. Ambizione e competizione non sono mai venute meno. E la rivalità ha dato vita perfino a opere cinematografiche.

Nel 2016, il regista tedesco Oliver Dommenget ha diretto il film Duell der Brüder – Die Geschichte von Adidas und Puma, titolo traducibile letteralmente in Il duello dei fratelli – La storia della Adidas e della Puma. Recentemente è trapelata la notizia di un nuovo prodotto cinematografico. La leggendaria faida fraterna verrà raccontata in una serie televisiva per la quale No Fat Ego, società di produzione con sede a Hollywood, attingerà agli archivi di famiglia. Mark Williams, noto per essere il creatore di Ozark, serie di grande successo di Netflix, dirigerà il progetto.

Io, però, amo i libri. E mi piacciono molto quelli di indagine giornalistica.

Oggi vi segnalo dunque La sfida del secolo – Storia dei fratelli nemici che fondarono Adidas e Puma. Scritto dalla giornalista Barbara Smit, il volume è pubblicato in Italia da Limina.

Barbara Smit ricostruisce minuziosamente le intuizioni geniali e le inimmaginabili scorrettezze prima di Adi e Rudi e poi dei loro figli che non si sono limitati a fare affari nel mondo dello sport, ma lo hanno rivoluzionato.

Le prime sponsorizzazioni, la nascita del marketing moderno, Jesse Owens e David Beckham, Pelé e Boris Becker, la comparsa inaspettata di competitor come Nike e Reebok… Seguire le vicende di Adidas e Puma significa scoprire come lo sport è diventato quello che conosciamo ora, trasformandosi dallo spensierato dilettantismo degli albori a settore in cui vince (solo? spesso?) chi è senza scrupoli, sullo sfondo del secolo più intenso della nostra Storia.

In un’edizione aggiornata e interamente rivista per il pubblico italiano, La sfida del secolo racconta un intreccio di fatti umani e avventure sportive, grossi trionfi e clamorose sconfitte, drammi familiari e passione inarrestabile.

Barbara Smit si è occupata di grandi aziende per Financial Times, International Herald Tribune, Economist, Time e altre testate. Per indagare sulla vera storia di Adidas e Puma, Smit ha viaggiato in tutta Europa e negli Stati Uniti per anni. Ha intervistato persone che avevano ricoperto ruoli chiave nelle due aziende, consultando documenti riservati e portando alla luce storie esclusive.

La sfida del secolo è stato pubblicato in dieci Paesi. L’edizione italiana conta 352 pagine e ha un prezzo di Euro 19,90.

Mi sento di consigliarlo tra i libri da mettere in valigia quest’estate perché, a mio avviso, consente di soddisfare contemporaneamente due bisogni. Il primo: imparare, tanto. Il secondo: farlo in un modo avvincente.

Non per spoilerare, anche perché è comunque un fatto abbastanza noto. Adold e Rudolf non si sono mai riconciliati. E, benché siano sepolti nello stesso cimitero, le loro tombe sono separate quanto più possibile.

Emanuela Pirré

 

 

 

 

 

A glittering magazine è anche in
Facebook | X | Instagram

 

Sharing is caring: se vi va, qui sotto trovate
alcuni pulsanti di condivisione ♥