Visto che mi occupo di moda e anche di comunicazione, per me Oliviero Toscani è stato importante. Posso definirlo una icona.

Nelle lezioni che tengo agli studenti, lui non manca mai. In un modo o nell’altro. Come fotografo e come pubblicitario.

In qualità di fotografo, Toscani ha lavorato per alcune delle riviste più famose del mondo. Elle, Vogue, Harper’s Bazaar, Esquire, Stern. Ai ragazzi mostro alcuni suoi scatti molto celebri per Vogue, anno 1971. Si tratta di un servizio intitolato Unilook, lui e lei alla stessa maniera e, tra i capi fotografati, c’è un completo uomo di Walter Albini per Basile.

Albini, Toscani, Vogue: che mix eccezionale! Quella sì che, nel lontano 1971, lo ribadisco, era avanguardia pura, rubando la battuta a Miranda Priestly ne Il diavolo veste Prada.

In ambito pubblicitario, parto invece di solito dal caso dei blue jeans Jesus.

Correva l’anno 1973 e il marchio italiano Jesus (prodotto dal Maglificio Calzificio Torinese) affidò la propria campagna a un giovane Oliviero Toscani e a Emanuele Pirella, pubblicitario e giornalista.

I due realizzarono uno scatto del meraviglioso fondoschiena della modella e attrice Donna Jordan (musa, tra gli altri, di Andy Warhol), fondoschiena fasciato da un paio di attillatissimi shorts in denim. Sopra, ci misero una frase, solo poche parole: «chi mi ama mi segua». Un gioco alquanto audace tra Vangelo e nome del marchio.

C’era anche un’altra versione di quella pubblicità, uno scatto frontale, addome nudo e scolpito con una zip aperta. Qui il primo dei Comandamenti veniva rivisto e corretto: «non avrai altro jeans all’infuori di me».

Inutile dire che la campagna fece scalpore, scandalizzando i benpensanti che parlarono addirittura di blasfemia. Buttò per aria un po’ tutto, mettendo abbastanza in crisi il sistema della pubblicità. Nel frattempo, naturalmente, le vendite dei jeans Jesus schizzarono alle stelle.

Sempre ai miei studenti racconto anche che Oliviero Toscani è stato tra i pionieri dello shockvertising, termine anglosassone che nasce dalla fusione delle parole shock (letteralmente urto, scossa) e advertising (pubblicità). Viene impiegato per definire quelle campagne in grado di creare un impatto emotivo importante.

Dal 1982, Toscani mise in pratica lo shockvertising grazie alla collaborazione con Benetton.

Il risultato furono le campagne che tutti ricordiamo per averle viste direttamente in quegli anni oppure in seguito, in testi universitari e ambiti museali. Non ho ricordo diretto degli episodi degli anni Settanta che racconto ai ragazzi e che ho condiviso anche qui. Li ho studiati nei libri, ma le campagne Benetton anni Ottanta e Novanta le ho invece vissute in prima persona.

Le collezioni del marchio vennero dunque letteralmente messe al servizio di varie cause e temi sociali tra i quali il razzismo, la povertà, l’Aids, la pena di morte. Oliviero Toscani applicava così un concetto nel quale anch’io, nel mio piccolo, credo profondamente: la moda non è solo abiti, ma è un modo di comunicare.

La moda può essere uno strumento di denuncia sociale. Può accompagnare lotte e sfidare pregiudizi e preconcetti. Può sfondare muri. Pensiamo, per esempio, a come l’evoluzione dell’abbigliamento abbia accompagnato l’emancipazione femminile.

Per tutti questi motivi – sfida, denuncia – le sue campagne pubblicitarie erano controverse quanto, a mio avviso, geniali. Perché Toscani ha saputo mettere i prodotti al servizio delle idee, dando in un certo senso avvio a ciò che oggi viene chiamato storytelling. E la sua fotografia era semplice, passatemi l’aggettivo, ovvero senza grandi artifici o trucchi, eppure era così efficace da riuscire a diventare indimenticabile.

Come riconoscimento del grande contributo apportato da Toscani & Benetton alla comunicazione pubblicitaria, nel 1985 il gruppo Benetton ottenne il Gran Prix de la Publicité Presse Magazine e il Grand Prix de la Communication Publicitaire.

Oliviero Toscani è stato anche uno dei fautori di Colors, rivista trimestrale monografica fondata nel 1991 con il graphic designer Tibor Kalman. Ogni numero era dedicato a uno specifico argomento di attualità che veniva sviluppato soprattutto attraverso un ricchissimo apparato iconografico, la principale caratteristica del magazine.

Edito da Fabrica, il centro di ricerca sulla comunicazione fondato da Luciano Benetton e Oliviero Toscani, Colors aveva uno slogan: «una rivista che parla del resto del mondo». L’idea che stava alla base era, infatti, la convinzione che le differenze sono positive, che tutte le culture hanno lo stesso valore e che l’uso delle immagini sia un linguaggio universale e ideale in quanto permette di raggiungere il maggior numero di persone con un impatto forte e immediato.

I temi di Colors oscillavano tra quelli di forte impegno (ambiente, conflitti del mondo, povertà, lotta all’AIDS, un po’ come le campagne Benetton) e altri più leggeri. Arrivò a essere pubblicato in varie lingue (sette) e distribuito in 60 Paesi con una tiratura di 250.000 copie. Dopo la separazione tra Toscani e Benetton, il magazine chiuse nel 2014.

Toscani è anche legato a un’altra persona che per me non è solo una icona. Ne sono proprio innamorata. Mi riferisco a Elio Fiorucci.

Fu proprio lui, Elio, a presentare Oliviero a Luciano Benetton.

Poi… poi è accaduto qualcosa. Tra me e Toscani, intendo. O meglio, è accaduto qualcosa alla mia percezione di lui e alla mia venerazione nei suoi confronti.

È accaduto che, proprio perché lavoro in ambito moda, ho avuto l’opportunità di incontrare sia Elio Fiorucci sia Oliviero Toscani.

Il primo ne è uscito per ciò che pensavo fosse, ovvero una autentica icona. Il secondo, purtroppo, ha rivelato il proprio tratto umano che non mi è piaciuto affatto. Anzi, che mi ha un po’ scioccata, ma non nel senso in cui avevano saputo fare le sue pubblicità.

Ero così emozionata per quella opportunità. E invece, da vicino e di persona, Oliviero Toscani ha rivelato un lato che non mi aspettavo proprio. Mi è apparso arrogante, spocchioso, presuntuoso, pieno di sé. Anche un tantino scortese.

Una cocente delusione, insomma, difficilissima da mandare giù e che ha parzialmente infranto il mito. È proprio vero, ognuno di noi è fatto di luce e ombre.

Chiedo scusa se a qualcuno sono stavolta queste mie parole ad apparire blasfeme, visto che parlo di una persona morta.

Io, però, non sono a favore delle beatificazioni postume.

Anche perché, dopo averlo conosciuto dal vivo e non più tra libri, riviste e carta patinata, non sono più riuscita a guardarlo con gli stessi occhi di prima, lo confesso. Quella discordanza, quella dissonanza, quel corto circuito tra grandezza professionale e sgradevolezza personale mi disturbava. Era troppo stridente. E io non riuscivo a farci pace.

Qui, volendo, si potrebbe aprire un quesito. Quando si parla di una persona che è un pioniere, un visionario e quindi una icona nella sua professione quanto, allo stesso tempo, una persona molto difficile e respingente dal punto di vista umano… è possibile separare nettamente i due aspetti? È possibile separare l’uomo dal professionista? Ed è giusto farlo oppure no?

Tornerò in seguito su tale quesito. Anche perché, purtroppo, pare che il suo caratteraccio non fosse il risultato di una mia errata o esagerata percezione soggettiva né di una giornata sfortunata (in verità, tra l’altro, l’ho incontrato varie volte e l’impressione è sempre stata la stessa).

Basta citare tante sue esternazioni pubbliche molto infelici, non ultima quella che fece nel 2020 a proposito della tragica caduta del Ponte Morandi avvenuta solo due anni prima. «Ma a chi interessa se casca un ponte?», disse adirato in un programma radiofonico.

Toscani si era poi scusato, va detto, anche se molto a suo modo. E dicendo che ciò che voleva sottolineare era l’ipocrisia attorno a quello e ad altri episodi…

A tutti noi, soprattutto a chi lo aveva tanto ammirato come me, rimaneva una domanda, costantemente, eternamente: perché non dominarsi e fermarsi mezza frase prima, prima dell’apocalisse, prima dell’inferno?

La sua era tracotanza? Arroganza? Reale incapacità di contenersi? Troppa sincerità e trasparenza?

Non lo sapremo mai. Esiste però in ogni caso il rispetto della sensibilità altrui, anche perché Toscani non era certo persona di limitate capacità intellettive.

Le cose sono poi cambiate nuovamente.

In agosto 2024, precisamente, ovvero quando ho saputo della sua malattia. E ancora una volta è riuscito a scioccarmi.

Per me compassione ed empatia vengono prima di tutto. Nonostante non riuscissi più a guardarlo con gli occhi ammirati di un tempo, come ho ammesso, nonostante la mia ritrosia verso beatificazioni e santificazioni, vederlo ridotto in quello stato e percepire la sua sofferenza è cosa che mi ha turbata. Profondamente.

Dopodiché è stata la notizia della sua recente scomparsa, lo scorso 13 gennaio, a farmi sospirare di dispiacere. Da ciò che aveva dichiarato, era in fondo ciò che augurava a sé stesso visto che la vita era diventata ormai un fardello dolorosissimo.

Sapete, ho pensato di scrivere qualcosa, nei giorni successivi, ma poi ho rinunciato. Ho invece preferito pormi in ascolto.

Ho letto tanti articoli su di lui, alcuni migliori e altri peggiori. Alcuni smielati al limite dell’ipocrisia, altri in perfetto equilibrio tra grandezze professionali e piccolezze umane poiché le une non escludono le altre, in entrambe le direzioni. In fondo, lo ripeto, tutti siamo fatti di luci e ombre.

Ma, più di ogni altra cosa, sono stata colpita dal fatto che persone che lo conoscevano davvero bene abbiano detto che, sotto quella scorza che esisteva ed era innegabile, c’era in realtà una persona che andava ben oltre. Questo mi è piaciuto e ha avviato un nuovo processo in me, quello che mi ha permesso di iniziare a fare pace con il Toscani che mi aveva tanto delusa. Tra queste persone c’è Luciano Benetton.

Le parole più attese nel mare di commenti dopo la scomparsa di Toscani erano infatti forse proprio quelle di Luciano Benetton, visto che il loro sodalizio professionale è stato lungo. In un’intervista concessa a Daniele Manca del Corriere della Sera, l’imprenditore ha usato parole di affetto e stima verso Toscani, perché il rapporto personale è durato più a lungo di quello – appunto – professionale.

A questo punto, desidero sottolineare due episodi del lungo rapporto Toscani – Benetton.

Primo episodio.
«Il mio amico geniale»: così lo aveva omaggiato Luciano Benetton nel 2022, in occasione degli 80 anni di Toscani, con una intera pagina sul Corriere.
L’amico geniale, colui che era riuscito perfino a metterlo letteralmente a nudo in una campagna pubblicitaria per il riciclo dei vestiti.

Secondo episodio.
In un’intervista rilasciata al giornalista Domenico Basso del Corriere del Veneto il 28 febbraio 2022, sempre nel giorno dei suoi 80 anni, Toscani fece invece un’altra delle sue dichiarazioni forti e scomode.
«Se Toscani non avesse incontrato Benetton sarebbe stato lo stesso Toscani di oggi?», gli chiese Basso.
Risposta: «Se la Benetton non avesse incontrato Toscani non sarebbe la stessa di oggi. Forse avrebbe incontrato un’altra agenzia di pubblicità e il marchio sarebbe sconosciuto».
Un altro segno della sua presunzione? Delirio di onnipotenza? Forse sì. O forse no.

Perché scrivo forse sì o forse no, lasciando un dubbio? Permettetemi di spiegarlo.

Anche i Benetton sono stati dei pionieri nel loro campo esattamente come Toscani lo è stato in pubblicità e fotografia. Luciano e il fratello Gilberto hanno fondato la loro azienda nel 1965 portando un modello diverso e innovativo rispetto a ciò che la moda era in quel periodo. E fin qui ci siamo, sono stati degli innovatori.

È però altrettanto vero che il gruppo Benetton è ormai da tempo al centro di notizie non edificanti e sempre peggiori.
Cito, per esempio, la chiusura di stabilimenti e negozi, a ciclo quasi continuo. Tant’è che, un paio di settimane fa, uno dei numerosi comunicati stampa che ricevo giornalmente era dedicato proprio a questo.

Titolo «Benetton chiude oltre 400 punti vendita, è la fine dell’era d’oro del franchising?»; sottotitolo «Analisi del caso Benetton, tra criticità e lezioni che gli imprenditori dovrebbero imparare da questa vicenda».

Ecco, non ho potuto fare a meno di ripensare alle parole di Oliviero Toscani. Le menziono di nuovo. «Se la Benetton non avesse incontrato Toscani non sarebbe la stessa di oggi. Forse avrebbe incontrato un’altra agenzia di pubblicità e il marchio sarebbe sconosciuto».

E, alla luce di ciò che accade oggi, tra stabilimenti e negozi che chiudono e comunicati stampa che parlano di Benetton come caso di studio in negativo… mi sono chiesta una cosa… forse aveva ragione Toscani? Forse i suoi non erano, tutto sommato, né deliri di onnipotenza né presunzione?

Dopo la fine del sodalizio Toscani – Benetton, il marchio di abbigliamento non è in più stato lo stesso, in un certo senso. È come se avesse perso qualcosa.

Forse è il mercato a essere cambiato o forse sono i maglioni e i capi Benetton che hanno perso il loro appeal, soprattutto verso la Gen Z. Forse, senza Toscani, sono tornati a essere solo maglioni. Tra i tanti e nulla più.

Aggiungo un’altra cosa.

Dovete sapere che, tra gli articoli che ho letto in occasione della scomparsa di Oliviero Toscani, ce n’è uno ottimo di Rivista Studio.

Enrico Ratto, autore dell’articolo, fa nascere un’idea: quei maglioni non hanno poi fatto così tanto comodo a Toscani. Ovvero: certo, gli hanno fatto guadagnare soldi e fama, ma hanno avuto un contraltare che ha comportato anche vari e significativi svantaggi.

«Non ci fossero stati dietro tutti quei maglioncini da vendere, forse, gli sarebbe stato perdonato qualcosa di più», scrive Enrico Ratto. Ci ho pensato, a questa cosa, e ho capito che Ratto ha ragione. Secondo me, almeno, e anche a proposito del nostro essere provinciali, così come spiega sempre il giornalista in un altro suo passaggio.

«In un Paese prevalentemente provinciale come l’Italia, nelle interviste, quando Toscani doveva ristabilire i ruoli e recuperare un po’ di terreno, finiva per citare la sua amicizia con Andy Warhol nella New York degli anni ‘70, ma questo succede anche ad altri grandissimi come Mimmo Jodice. Produci arte per una vita, poi per spiegare chi sei devi raccontare di quella volta in cui hai lavorato con Andy Warhol».

Ma maglioni – o maglioncini – a parte e al netto di un certo innegabile caratterino o caratteraccio, resta un dato fondamentale. Nessuno potrà negare o togliere a Oliviero Toscani un posto nella storia così come nella maggior parte dei manuali di comunicazione e di pubblicità. Ed è giusto che sia così.

Prendete la sottoscritta, per esempio: non volevo scrivere di lui e alla fine, invece, l’ho fatto. E sapete una cosa? Sono felice di averlo fatto ora, nel momento giusto.

Perché penso di aver trovato il modo migliore e la chiave corretta – per me, naturalmente. Non con patetiche e smielate parole. Ma nemmeno alla luce di un personale risentimento che, forse, sarebbe risultato altrettanto patetico. Perché non so se ho trovato la risposta al quesito che avevo posto – circa la possibile scissione tra lato professionale grandioso e aspetti umani problematici – ma ora sono pronta ad accettare le ombre di Oliviero Toscani esattamente come ho goduto della sua luce.

E  sento di aver reso omaggio al pioniere coraggioso, anticonformista e un po’ sfrontato che ho ammirato.

E che resta e resterà. «Come tutti i grandi verrà storicizzato, ci saranno tante mostre con le sue foto su fondo bianco», altra affermazione di Rivista Studio sulla quale concordo nuovamente.

Concludo dunque con alcuni spunti per chi volesse conoscere meglio Oliviero Toscani.

Qui trovate il link dell’intervista realizzata da Corrado Formigli di Piazza Pulita in settembre 2024. Credo sia stata l’ultima. E, ora, diventa una sorta di testamento intellettuale.

Oppure potete cercare e leggere la sua autobiografia scritta con Tommaso Basilio. Si intitola Ne ho fatte di tutti i colori. Vita e fortuna di un situazionista e la casa editrice è La nave di Teseo.

E infine, visto che l’ho tanto citato, vi lascio il link dell’articolo di Rivista Studio.

Ciao Oliviero.

Se ora sei ai piani alti e incontri qualcuno lì… mi raccomando, per quella faccenda del «chi mi ama mi segua»… tu buttala sul ridere. E senza polemica, per una volta. Anche perché sono pronta a scommettere sul fatto che lassù abbiano più senso dell’umorismo di quanto ce ne sia quaggiù dove i benpensanti, ahinoi, ci sono ancora.

Emanuela Pirré

 

 

 

 

 

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